ניהול משברים, סביבה וקורנפלקס – האתגר המודרני…

מתוך הרצאה בכנס סוכני ביטוח – ספטמבר 2016

בתקופה האחרונה אנו עדים למהפך ממשי, עידן חדש ביחסי יצרנים וצרכנים בעידודה וטיפוחה של התקשורת…

השכם והערב ידיעות תקשורתיות על סכנה בריאותית כזו או אחרת המערבת חיידק או זיהום מסוגים שונים.

בחלק מהמקרים אין מדובר בסכנה בריאותית של ממש, והקריאות הן מקדם זהירות בלבד.

ואולם, נדמה שאין זה כלל חשוב. מהרגע בו יוצאת הידיעה לאתרי האינטרנט או לדפי העיתון – נדמה כי חותמת הפסול נצרבת והמוצר מוכתם באופן בלתי הפיך.

מדוע? ומהו חלקם של היצרנים בנושא ?

נדמה כי התנהלות פסולה ושגויה הובילו למשבר אמון משמעותי בין הצרכנים ליצרנים – בעידוד התקשורת כמוצאת שלל רב.

רצף של החלטות שגויות כגון: הורדת בקבוקים מהמדפים בחשכת הלילה, איסוף חרישי של קופסאות ומכירת מוצרים הנחשדים כנגועים ועוד, גרמה למשבר אמון צרכני …

בעידן המודרני בו אנו חיים, קשה אם לא בלתי אפשרי להחביא או להסתיר מידע.

הנגישות למידע היא כה גדולה וכה משמעותית שלפעמים עצם הרצון לטשטש או להחביא הוא עצמו זה שמעצים את המשבר והופך אותו לקטסטרופאלי.

יצרנים ו/או משווקים שלא הפנימו את ההבנה הנ"ל מגלים להפתעתם כי חשד לבעיה בייצור הופך להיות תקלת ענק, רק בשל ניהול שגוי של המשבר.

ההבנה המודרנית הינה שניהול נכון של המשבר בחזיתות רבות – תקשורת פנים ארגונית וחוץ ארגונית, הפעלת יועצים וחוקרים, קבלת החלטות נכונות לגבי איסוף מוצרים והחלפתם, וכיוב' הן אלה שיכריעו את הכף לגבי תוצאות המשבר והן אלה שיקבעו אם הארוע יזכר לדורות ככתם שלילי שהזיק לחברה או כארוע שהוכיח שמדובר בחברה מסודרת, מאורגת ובעלת שדרת ניהול מוצלחת ויציבות עסקית.

בשוק הביטוח העולמי קיים ענף ניהול משברים בו נכללות פוליסות כגון: טרור, חטיפה וכופר וגם ריקול RECALL

מעטים הלקוחות הישראליים שרוכשים פוליסות מיוחדות לנושא הריקול, מרבית הלקוחות מעדיפים להרחיב את ביטוח חבות המוצר ולכלול במסגרתו הרחבה בעלת סכום לא גדול לנושא החזרת מוצרים, בעיקר בשל שיקולי עלות.

ואולם, חשוב להכיר את פוליסות הריקול הנמכרות בעיקר בשוק הלונדוני והבינ"ל באופן עצמאי stand alone.

המיוחד בפוליסות אלה הינו העובדה שהן מקנות ללקוח מעבר לכיסוי הביטוחי – הכספי, פיצוי בגין הוצאות החזרת המוצרים והשבתם למפעל להחלפתם, גם מכלול של שירותי יעוץ וניהול של המשבר הכוללים: יועצי תקשורת, יועצי תדמית ופרסום, יועצים מקצועיים שמסייעים לקבל החלטות ברגע בו מסתמן המשבר, יועצים פיננסיים, עורכי דין  וכיוב'.

סוללה של יועצים שונים בחברות בינ"ל יעודיות המתמחות בארועי כגון זה אשר ינחו את המבוטח כיצד לנהוג בשעות הראשונות והקריטיות, ובעיקר כיצד לא לנהוג ומה לא לעשות כדי להימנע מתקלות מביכות.

כדוגמא לכך, לפני שנים מספר התגלה אצל יצרן חומרי גלם לתעשיית המזון כי אחד ממרכיבי החומרים עלה על הכמות המותרת לפי תקנים אירופאים (ישנם הבדלים משמעותיים בתקנים בין חלקים שונים בעולם), חריגה שאין בה שום סכנה בריאותית. נעשתה התייעצות עם חברה מומחית לנושא באירופה ברגע בו התגלתה התקלה, ולאחר בחינה מדוקדקת של הנושא הוחלט כלל לא להכריז ריקול ולטפל נקודתית בתלונות הספורות שהגיעו. בסופו של יום, דווקא ההחלטה להימנע מריקול היתה ההחלטה הנכונה. לעומת מקרה זה, במקרה אחר חברת הייעוץ בחרה לבצע את הריקול וניהלה אותו באמצעות הנהלת הלקוח בצורה כ"כ חלקה שלא נשאר זכר מהמקרה והלקוח לא ניזוק מבחינת הרווחים באותה שנה כלל.

מחקרים ובדיקות של מקרים רבים – בעיקר בתעשיות הרכב והמזון הובילו למסקנה שדרך הטיפול במשבר בשעות הראשונות לאחר שהוא מתגלה הן אלו שיכריעו את תוצאות המשבר והשפעתו על החברה ורווחיה לאורך זמן.

אם כן, הצטיידות בפוליסה מסוג זה, אינה רק המלצה ביטוחית פשוטה אלא כלי לניהול הסיכון בצורה מיטבית ומוצלחת עבור לקוחותיכם.

הסביבה ואנחנו – האם יש חדש תחת השמש?

בשעה שבאירופה יושבת ועדה על המדוכה ועוסקת בשאלות בדבר יישום דוקטרינת הסביבה האירופאית  –  ההישגים, האתגרים והקשיים ביישום התוכנית ב- 16 מדינות האיחוד  האירופאי  (Environmental Liability Doctrine) ELD

– דו"ח מיוני 2013 שהוגש ופורסם באירופה, בארץ נדמה כי אין כל שינוי בגישה, וכמו בהרבה תחומים אחרים, עדיין שולטת גישת ה'יהיה בסדר' ואין תחושת דחיפות ביחס לנושא הסביבתי.

מניתוח כמות התביעות / הדו"חות והארועים הסביבתיים בשנתיים האחרונות, נדמה כי לא נצפתה מגמה של החמרה בכמות התביעות או הארועים ומידי פעם נשמע קולו של המשרד להגנת הסביבה כאשר ניתן דו"ח כזה או אחר לחברה שחרגה מהמותר.

אז האם זה רע? האם יש צורך להאשים מישהו? המחוקק? אולי האזרחים שאדישים לנושא?

צפייה בפגעי הטבע הפוקדים אזורים שלמים בעולם, ואפילו הנגיעה הקטנה שחווינו אנחנו באמצע דצמבר קר במיוחד, יכולה ללמד שגם אם בני האדם אדישים, הטבע לא אדיש בכלל והנזק המתמשך לסביבה מצטבר וניכר.

והביטוח ? מתנהג בהלימה למצב החוקי והמשפטי במדינה.

במסגרת הדו"ח הנ"ל מציינת הועדה, כי במדינות בהן נאכפה הדוקטרינה באופן הדוק יותר, גדלה כמות התביעות, ובהתאמה התעצמה ההרתעה כנגד המזהמים. כלומר, שוב הוכח כי קיים קשר הדוק בין אכיפה להרתעה.

בדומה לכך, הגברת אכיפה מייצרת מודעות רבה יותר לצורך בהגנה ובניהול הסיכון באמצעים שונים, לרבות כמובן ביטוח.

חברות מזהמות הגבירו את אמצעי ניהול הסיכון הסביבתי, אם באמצעות נקיטת הליכים ורכישת מיגונים פיזיים, תהליכיים ותפעוליים, ואם בעזרת רכישת ביטוח מקיף ההולם את הדוקטרינה המרחיבה.

באירופה נדרשו המבטחים להרחיב את פוליסות האחריות בגין זיהום סביבתי על מנת שיוכלו להגיב לדוקטרינה המרחיבה. מבטחים כגון AIG, LLYODS  ואח' הרחיבו חלקים מהכיסוי לתת מענה להרחבת האחריות והגדרת הנזק.

לאחרונה הקימה AIG CALL CENTER   שיתן מענה ללקוחות החברה בעת משבר סביבתי, זאת לאחר סקר שערכה בין לקוחות החברה וחברות מזהמות ברחבי העולם ממנו עלה כי:

61% מהחברות מודאגות היום הרבה יותר מבעבר מהסיכון הסביבתי

75% מהחברות דואגות בעיקר לנזק למוניטין שיגרור נזק סביבתי משמעותי

רוב החברות השיבו כי מענה מיידי, נכון ומותאם לארוע, בעזרת צוות מומחים מקצועי, עשוי לשפר את מצבן בעת ארוע.

ובארץ? כאמור, מתנמנמים… הדוקטרינה המקיפה טרם יושמה בישראל ולא ברור כלל אם תיושם. כמות התביעות עדיין נמוכה ביחס לאירופה, והחברות היחידות המשקיעות אינטנסיבית בהגנה על הסיכון הן החברות הנמצאות ב'קו הראשון' של המזהמים (tier 1). אלה אותן חברות שרכשו ביטוח גם בעבר ומקדמת דנא הבינו, כי הסיכון הסביבתי הינו אחד מהמרכזיים ביותר עבורן עקב פעילותן המיוחדת (כגון: יצרני כימיקלים, מתכות, תרופות, ציוד צבאי וכיוב').

הביטוח טרם השתרשר לרובד השני של החברות המזהמות (חברות מזון, מלונאות, מרפאות וכיוב'), על אף שבארופה ידועות תביעות גם בסקטור תעשייתי זה. לדוגמא: ארוע משנת 2011  במסגרתו יצרן רסק עגבניות מאיטליה (לכאורה לא מדובר בפעילות מזהמת) נתבע בגין זיהום של מי תהום ומי נהר סמוך למפעל עקב נזק קורוזיה לצנרת שהובילה החוצה מהמפעל מים מלוכלכים. הסתבר שהמים הכילו שאריות של חומרי ריסוס שנשטפו מהעגבניות לפני עיבודן.

עלויות הביטוח הסביבתי עדיין משמעותיות ובה בעת עסקים רבים נאבקים תחת העול הכלכלי של השרדותם, ביטוחים מיוחדים כגון ביטוחי סביבה, סייבר ודומיהם נחשבים למותרות…

יחד עם זאת, חשוב לזכור:

1. עסקים הפועלים גם מחוץ לגבולות המדינה חשופים פי כמה ועליהם לבחון היטב את החשיפה בכל טריטוריה בה הם פועלים. במדינות ארה"ב לדוג' הפוליסות כוללות חריג זיהום מוחרג וגם זיהום תאונתי לא יכוסה, זהו מצב מאוד מסוכן עבור חברה הפועלת שם.
2. מאחר שהפוליסה כוללת כיסוי לזיהום הדרגתי – חשוב מאוד להתחיל לצבור וותק ביטוחי כדי לכלול את החשיפה במלואה. ניתן לרכוש גם כיסוי על פעילות העבר לאחר קבלת מידע מקיף ויסודי.
3. דווקא בעת הזאת בה המציאות המשפטית הישראלית אינה קיצונית כמו בארופה ובארה"ב – ניתן למצוא בקלות רבה יותר למצוא פתרונות ביטוחיים לחשיפה הסביבתית ההדרגתית, ולכן יתכן שרכישת כיסוי דווקא בתקופה זו יהיה משתלם יותר.
   וכמו תמיד בביטוח – עדיף להיזכר לרכוש אותו לפני התביעה ולא לאחריה….

בעידן בו חברות הביטוח מערימות קשיים בכל הקשור לתשלום תביעות, וההתמודדות בכל תביעה הופכת להיות קשה עד בלתי אפשרית, התביעות העיסקיות מהוות הזדמנות עבור הסוכנים.

תפקיד הסוכן הינו רחב ומגוון, אך פעמים שוכח הסוכן כי בפועל מוכר הוא ללקוח מקבץ הבטחות, ניירות עם הבטחות שביום מן הימים יצטרכו לממש ולקיים.

לצערנו, ברגע האמת, ביום התביעה, רבים מהסוכנים נתקלים בחומה קשה ועיקשת של מבטחים, אשר מקשים על הטיפול בתביעה. בחלק מהמקרים הקושי אינו נובע רק מאטימות לב, אלא מבוסס על קשיים אמיתיים בהגדרות הכיסוי, בתיאור העיסוק והמיגון וכיוב'.

ידע מקצועי וניהול נכון של הארוע כולו ולא רק התביעה עצמה מרגע קבלתה ועד השלמתה הם מפתח להצלחה ושמירת הלקוח שנים ארוכות. סוכנים נוטים לפתח פחדים מהתביעות העיסקיות המסובכות ולהימנע ממעורבות יתר.

נסיון השנים בתביעות מורכבות מלמד כי דרך ניהול התביעה הינה קריטית ואקוטית להצלחת הצדדים ויצירת מתווה משותף ומוסכם בין המבטח, הלקוח והשמאים שבתווך.

מרגע קבלת ההודעה, יש לסוכן תפקיד מכריע בהחלטה כיצד תנוהל התביעה.

אם נבחן לדוגמא את ארועי החודשים האחרונים, הסלמונלה שקפצה לביקור פתע מרתיע ולא נעים, נוכל ללמוד רבות על התנהלות בזמן משבר.

התביעה היא משבר אמיתי בחייה של החברה – ניהול נכון של המשבר יביא להצלחה, ניהול לוקה עלול לסכן את יציבותה של החברה על פני שנים ארוכות.

מרגע היוודע המשבר – לקיחת אחריות של החברה על תהליך הבדיקה, הוצאת הודעות מסודרות לתקשורת. הצטיידות ביועצים מומחים לניהול משברים , ליווי צמוד של יוצעים מתחומים שונים – כל אלה יכולים לשנות את פני התביעה, עוד לפני ההכרזה על ארוע של נזק ועוד בטרם מינוי שמאי.

עם מינוי השמאי המלווה מטעם המבטח – בחירת הלקוח להצטייד בשמאי פרטי מטעמו, בחיר השמאי שמתמחה בתחום בו עוסק המבוטח – שמאי שמתמחה בתביעות מזון, ביו טכנולוגיה וכיוב', ליווי צמוד של שמאי פרטי מטעם המבוטח ו/או ליווי של יועץ עיסקי מומחה הקשור לנושא התביעה (מהנדס לתביעה קבלנית, חשמלאי לתביעה אלקטרונית וכיוב'), כל אלה יכולים לשנות מהותית את מתווה התביעה ואת הכיוון אותו נוקטת המבטחת.

לסוכן תפקיד מכריע בארועים כגון אלה. הסוכן הוא מנצח העל של התזמורת, הוא שמניע את התהליך. רבות הפעמים בהן הסוכן הינו איש האמון של הלקוח, אשר צועד איתו שנים ארוכות ומכיר את העסק הכי טוב מכולם. אם הסוכן יהיה זה שיוביל את הלקוח וינחה אותו בעת משבר כיצד לנהוג, ובסופו של יום תתברר התביעה כמוצלחת ותשולם, הרי שהסוכן קנה את עולמו אצל הלקוח לשנים ארוכות.

יכולתו של הסוכן להשפיע אל כיוון ניהול התביעה בראשיתה הינה גורם מכריע בטיפול בתביעה. הבנה מקצועית של הבעיות שהארוע מזמן והפתרונות לבעיות אלה, יוכלו להוליך את התביעה במסלול כזה או אחר, בשימוש בדו"ח מקצועי שיאמת כי הנזק היה ארוע תאונתי, או כי הנזק היה פתאומי או מציאת מקור הנזק כמפתח לכיסוי בפוליסה וכיוב', הינם שלבים ראשוניים קריטיים בניהול התביעה בשלבים מקדמיים, אשר תהיה להם השפעה על מהל התביעה כולה. לא פעם הגיעו אלי סוכנים ולקוחות בשלהי ניהול התביעות, כאשר המתווה שבו בחנו את התביעה היה כבר מוכתב ונעול, וכל רעיון לשינוי ומציאת הכיסוי בדרכם אחרות היה כבר קשה עד בלתי אפשרי, בגלל המים הרבים שזרמו כבר בנהר….

אני מוצאת את עצמי אומרת לא פעם שחבל, ואם היו מגיעים אלי בשלבים מוקדמים יותר בהחלט שהיתה אפשרות למצוא מוצא ולכוון את הפתרון בהתאם לחלקים אחרים מהפוליסה.

כאמור, המפתח הוא הוועצות באנשי מקצועי מהשורה הראשונים, שמאים, עורכי דין, ויועצים בתחומים שונים (תקשורת, ניהול סיכונים, וכמובן ביטוח) בשלבים מאוד מוקדמים של התביעה – בשלבים שבהם כל מהלך יכול להשפיע על תוצאות הארוע והתביעה, ואז נצליח למנוע מהלקוח לחזור על טעויות אשר עלולות להוביל את תביעתו אל דרך ללא מוצא ואף לגרום לחברה נזקים תדמיתיים ותפעוליים בלתי הפיכים.